与Tiffany贴身肉搏，施华洛世奇亚洲首家旗舰店开业

12月22日，SWAROVSKI施华洛世奇亚洲旗舰店开业，当天仅对内开放，23日对外开放。该旗舰店是亚洲首家旗舰店，位于上海香港广场北座，与TIFFANY&Co.亚洲最大旗舰店隔马路相望。

（图片来源：好选址网）

亚洲首家旗舰店带来的高光时刻外，施华洛世奇在门店形象、品牌运营上动作频繁，凸显其战略调整的积极。但是疫情、品牌家族式运营方式及本土品牌的成长又为品牌转型设置了障碍。

这只小天鹅，在费劲“支棱”。

与Tiffany贴身肉搏，亚洲首家旗舰店开业

该旗舰店择址的上海香港广场，位于淮海中路商圈，根据赢商大数据，该商圈属于市级成熟商圈，商圈内部开业了15个购物中心，已开业购物中心面积53.34万㎡，人均购物中心面积1.4㎡/人，将近全国一线城市人均购物中心面积均值的二倍。（全国一线城市人均购物中心面积为0.77m²/人，数据样本为全国3万方及以上购物中心，数据采集时间截至到2021年9月底。）

具有戏剧性的是，在南座占据二层空间的施华洛世奇，与北座的二层TIFFANY&Co.亚洲最大旗舰店隔马路相望。Tiffany的旗舰店在2019年12月全新开业，在全新装修的基础上，在门店二层融入了The Tiffany Blue Box Café，也就是电影中出现的“蒂芙尼早餐”。这是继纽约、香港之后，全球第 3 家蒂芙尼的早餐店，也是亚洲最大的旗舰店。与Tiffany贴身肉搏，可见施华洛世奇的野心。

(图片来源：TIFFANY&Co.官博)

施华洛世奇在旗舰店的设计上，也颇费功夫。旗舰店横跨一二两层，总面积650㎡，以Wonderlab为概念，整个空间以天蓝、柔粉、明黄和绿色等糖果色分区，门口陈设巨型的柔粉、绿色、明黄的装置。

从空间分区来看，不同颜色对应旗舰店不同的主题。22日当晚开业和圣诞点灯的直播中，主持人介绍道，粉色命名为“璀璨空间”，是旗舰店的主要空间，设置了旋转木马等装置供消费者拍照打卡；绿色空间名为“数字沉浸屋”，以经典的八角形壁龛为特色，陈设“Collection I”系列产品；一层的“the lab”试图打造一个实验的风格；银白色的空间是亚洲首家旗舰店增加的私人定制空间。产品上，旗舰店展示了包括Stella、Millenia、Dulcis等所有新品系列，以及进博会上亮相过的新系列“Collection II”。

（the lab，图片来源：好选址网）

据施华洛世奇新上任的创意总监Giovanna Engelbert解释，“Wonderlab是一个概念，有关施华洛世奇的一切都在这里拥有了具象化的表达，它将持续激发我们新的灵感。Wonderlab是一间包括万象的创意实验室，欢迎来自全球的个性表达和奇思妙想。” 品牌官方释义中，白色是绚烂色彩之源，蓝色致敬创始人Daniel Swarovski，绿色代表自然与可持续发展，粉色代表性别中立视角多元化，黄色代表拥抱未来的璀璨光芒。

此前，施华洛世奇在全球27个城市推出了“Instant Wonder”沉浸式购物体验空间，Instant Wonder是施华洛世奇全新品牌视觉形象，中国首家Instant Wonder 5月份在上海七宝万科开幕。

（图片来源：施华洛世奇官微）

当晚直播，施华洛世奇还邀请代言人唐嫣、品牌挚友李汶翰线上云游览，为品牌造势。

如果将Instant Wonder和Wonderlab看作是品牌最先锋的试验，那么其Swarovski Crystal Studio全新概念店则是品牌的升级之作。2019年11月，Swarovski Crystal Studio全新概念店进入北京和上海，目前全国已有14家。

（图片来源：施华洛世奇官博）

现在，施华洛世奇拥有Wonder系列门店、Swarovski Crystal Studio概念店和原形象门店。根据赢商大数据，在全国24城5万方及以上购物中心中，施华洛世奇拥有249家门店。

战略调整，加码中国市场

门店升级背后是品牌全面战略调整。直播中品牌表示，施华洛世奇在全新创意总监Giovanna Engelbert引领下正在重塑和升级，亚洲首家旗舰店是标志性的事件，接下来品牌仍将加码中国市场。

2020年，施华洛世奇重新定位为“触手可及的奢华”，由此开启了新的调整。2021年初，施华洛世奇升级了品牌LOGO，有原来的水晶实心天鹅变成由粉色线条绘成的空心天鹅，在外围加上了一圈粉色八角形边框。变化之后，消费者的普遍反应是，“变粉嫩了”、“好少女啊”、“更甜了”。在Z世代消费者成为主力消费人群的当下，施华洛世奇的升级调整可以看作是对市场变化的一次适应。

2020年首进世博会可以看作是品牌加码中国市场的重要标志，2021年施华洛世奇二进世博会。同时，与故宫宫廷文化的联名、生肖系列首饰，都在明示品牌对中国市场的迎合。

战略调整及加码中国市场的原因，可以从其现阶段品牌的发展情况寻找到踪迹。据媒体报道，2014至2016年，施华洛世奇营收分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，增长态势出现缓慢趋势。

2020年8月，有消息称，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇预计其核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，曾预计增长4%至5%。为更好地应对难关，施华洛世奇背后家族短期内可能上市或寻求战略合作伙伴。

除了营收带来的压力，其家族式管理也拖了“小天鹅”向“粉天鹅”转型的后腿。

新创意总监Giovanna Engelbert于2020年5月上任，据媒体报道，她将会监督全公司的整体创意方针，并重新制定各部门的产品组合。前文提到的“Collection I”、“Collection II”系列均是出自Giovanna Engelbert之手。

引入新的创意总监之后，2022年初品牌还将首次引入家族之外的成员管理。据媒体报道，施华洛世是为数不多的仍以有限合伙方式运营的家族式企业，公司现时由家族第五代成员经营，首席执行官RobertBuchbauer为创始人的玄外孙，首席财务官Mathias Margreiter也是家族内部成员。公司还计划在董事会引入2~3名家族外部独立董事成员，并将家族利益与新成立的家族控股公司捆绑。

纵观奢侈品牌发展的历史，降低家族成员的管理、引入职业经理人被看作是品牌商业化重要的一环。126岁的施华洛世奇正处在这一阶段。

而疫情对品牌造成的影响很难去评估。多重因素组合，加速了品牌的调整。`

变革及加码中国市场，能支撑施华洛世奇走多远？

经常被拿来比较的潘多拉对于施华洛世奇来说已构不成威胁，其威胁来自正在崛起的本土原创设计师配饰品牌。HEFANG、OOAK、Cough in Vain、Soft Mountains等品牌正在从线上和线下围剿同价位段的传统品牌，这一批本土设计师配饰品牌在品牌故事、品牌调性、产品设计、营销手段、进驻购物中心的档次上，力争与轻奢珠宝品牌一争高下，在入局之处便在消费者心中树立“高端”的印象。由平价走向“触手可及的奢华”，施华洛世奇的消费者认知还需时间改变。

“粉天鹅”要加紧“支棱”了。